Im Mittelpunkt steht dabei der jeweilige Sound und das, was er auslöst: Angst, die beim Gedanken an das nahende Knurren des Raubtieres hochsteigt. Die Vorfreude auf den Geschmack eines erfrischenden Bieres, angekündigt vom Zischen des Kronkorkens oder dem Ploppen des Bügelverschlusses. Eine sofort lebendig werdende Erinnerung an eine einzigartige Mischung aus durchtriebenen Bösewichtern, spektakulären Verfolgungsjagden und anderen cineastischen Zutaten. Alles, was es dazu braucht: zwei kurze Trompetentöne am Anfang des «James Bond Theme» oder das unverwechselbare Intro von «Diamonds Are Forever».
Lebensrettender Klang
Und hier kommt der Säbelzahntiger wieder ins Spiel. Eine wichtige Eigenheit des Gehörs hat unseren steinzeitlichen Vorfahren geholfen, sich vor solchen Raubtieren zu schützen: Wir können nicht weghören. Jedes Geräusch wird direkt in ein bestimmtes Hirnareal weitergeleitet. Egal, wo wir uns gerade befinden oder wie oft wir es schon gehört haben. Um uns vor visueller Überflutung zu schützen, legt jeder Klang immer wieder einen Schalter in unserem Gehirn um. Das passiert zum Grossteil unbewusst, nur Unbekanntes oder potenziell Gefährliches dringt ins Bewusstsein vor. Anders als bei unserem Sehsinn, der zu oft Gesehenes ausblendet.
Eine mächtige Zeitmaschine
Dazu benutzen wir unser archaisches System 1*, den emotionalen und unbewussten Teil unseres Denkens. Der sorgt dafür, dass wir schnelle Entscheidungen mit dem Bauch treffen – also beispielsweise noch irgendetwas in den Einkaufskorb legen, um vom Gratisversand zu profitieren. Beim Hören allerdings kommt etwas hinzu: Ähnlich wie Gerüche triggern Klänge unbewusst Erinnerungen und Emotionen. Wir müssen also nicht einmal wissen, wann und wo wir ein Lied, einen Klang oder eine Melodie schon einmal gehört haben, um eine bestimmte Episode und ein seit Jahren schlummerndes Gefühl wieder zu erleben.
Sprachlose Faszination
Diese Eigenschaft lässt sich mittels Sound-Branding zur akustischen Gestaltung von Marken nutzen. Ein zum Kern der Marke passender und wie bei James Bond ein wiedererkennbarer, einzigartiger und dazu noch erstaunlich entwicklungsfähiger Klang kann Markenwerte unter dem Bewusstseinsradar transportieren. Etwas, wozu Worte oder Bilder nicht in der Lage sind. Diese müssen wir bewusst dechiffrieren und in einen Kontext stellen.
Unabhängig davon, gegen welche Gefahren Bond in Zukunft kämpft oder welche Hautfarbe sie haben wird: Der unverwechselbare Klang wird weiter wie ein unsichtbares und sehr starkes Band die Vergangenheit der Marke mit ihrer Zukunft verbinden.
Tipps zum Weiterstöbern
Eine unüberhörbare Marke:
Die Klang-DNA von James Bond
*System 1 vs System 2:
Daniel Kahneman «Schnelles Denken, langsames Denken»