Kreativ auf Knopfdruck? Endlich effektive Brainstormings.
Der Gedanke ist verlockend: Man sperrt ein Dutzend ahnungslose Mitarbeiter in einen Raum. Bewaffnet mit Koffein und einem Whiteboard sprudeln aus ihnen zwei Stunden lang produktionsreife Konzepte für die neue Kampagne oder die Killerapplikation heraus. Dieses weitverbreitete Missverständnis teilt das Brainstorming mit anderen Kreativtechniken – sie liefern nicht die Lösung selbst, sondern im besten Fall die Bausteine. Dabei hilft ein Gedanke von Pablo Picasso: «Hauptfeind der Kreativität ist der gesunde Menschenverstand.»
Ein Mensch hat Ideen. Viele Menschen haben viele davon. Und weil Ideen das Gold kreativer Unternehmen sind, entwickelte BBDO-Mitgründer Alex Osborn vor fast 70 Jahren das Brainstorming. Das simple Ziel: Ein Team produziert so viele Einfälle wie möglich. Nicht gute, funktionierende, brillante, awardgewinnende oder weltverändernde. Auch nicht fixfertige Lösungen. Sondern nur: viele. Was mit denen später passiert oder nicht passiert, dafür kann Brainstorming nichts. Aber vor allem kann Brainstorming nichts dafür, dass wir es häufig missverstehen und falsch durchführen.
Die Sache mit den Haken
Bei allem kreativen Potenzial – das Brainstorming hat einige Konstruktionsfehler: Beispielsweise legen die ersten Vorschläge die Denkrichtung fest. Zusätzlich verstärken extrovertierte Teilnehmer mit ihren gerne vehement platzierten Beiträgen dieses Phänomen. Ruhigere und weniger selbstbewusste Teammitglieder weichen daher oft vom vorgegebenen Kurs ab, verwerfen Ideen und bringen höchstens noch ähnliche Vorschläge mit ein. Und weil immer nur eine Idee nach der anderen geäussert wird, gehen einige beim Warten vergessen.
Geht das nicht besser? Brainstorming 2.0
Neue unterschiedliche Einfälle zu erzeugen, ist das Ziel. Gemessen daran ist das klassische Brainstorming häufig ineffizient. Folgende Kreativitätsmethoden bauen darauf auf und vermeiden die gezeigten Defizite zumindest teilweise:
Brainwriting: same same but different
? Ideen vorab individuell und anonym aufschreiben
+ Vielfalt, Prägnanz, nichts geht vergessen
– Weiterentwicklung in der Gruppe problematisch
Wenn die Teilnehmer ihre Gedanken vorab stichwortartig und anonymisiert auf Karten schreiben, trennen sich Schöpfung und Diskussion. Das Brainstorming verändert sich zum Brainwriting. Das beseitigt auf einen Schlag einige Unzulänglichkeiten des Originals: Ohne systematische Denkbeschränkung und geschützt durch die Anonymität nimmt die Vielfalt zu. Der Zwang, sich auf Karten kurz zu halten, bremst Selbstdarsteller aus. Durch das Aufschreiben geht nichts vergessen. Gleichzeitig fällt dadurch die undankbare Aufgabe des Festhaltens aller Vorschläge weg. Das beim Brainstorming als Grundregel angelegte Weiterentwickeln der Ideen erfolgt aber auch hier interaktiv – mit den bekannten gruppendynamischen Einschränkungen.
635: einen Schritt weiter
? Ideen für sich skizzieren und gemeinsam ausarbeiten
+ Alle Vorteile des Brainwritings plus ungestörter Ideenausbau
– Weniger zur breiten Ideenfindung gedacht
Die Regeln für kreatives Problemlösen stecken bei der Methode 635 in den drei Zahlen des Namens: «6» steht für die ideale Zahl der Teilnehmer. «3» bezeichnet die Anzahl der Spalten auf dem Blatt, in die jeder Teilnehmer in Runde eins seine Ideen einträgt. «5» gibt an, wie oft jeder nach einer zuvor festgelegten Zeit sein Blatt im Uhrzeigersinn weiterreicht. Auf dem vom Nachbarn erhaltenen Blatt gilt es, in den drei Spalten der nächsten Zeile die Beiträge des Vorgängers fortzuschreiben. Diese Methode erweitert also die Vorteile des Brainwritings um einen entscheidenden Schritt: Aus einer ersten Idee entsteht durch die Weiterentwicklungen im Idealfall etwas von unterschiedlich denkenden kreativen Köpfen gemeinsam Erdachtes. Etwas, was so keiner alleine hätte schaffen können.
Mindmap: was fürs Auge
? Freie Assoziationen zu einem als Bild festgehaltenen Thema
+ Unterstützt das Denken ohne viele Beschränkungen
– Zusammenfassung der Resultate kann sehr komplex sein
Der Psychologe Anthony Buzan interessiert sich für den Zusammenhang zwischen visuellen Reizen und Kreativität. So erfand er die von Workshopteilnehmern gefürchtete Kreativtechnik «Mindmap». In deren Zentrum steht ein zum Thema passendes Bild als Ausgangspunkt einer gemeinsamen Assoziationsreise. Buzan empfiehlt unbedingt, mit einem gemalten Bild statt mit Worten zu starten. Bilder seien einfach besser geeignet, kreative Verbindungen zu benachbarten oder weit entfernten Gebieten frei entstehen zu lassen. Die Teilnehmer fassen durch das Bild ausgelösten Assoziationen möglichst in einem Wort zusammen. Dieses gruppieren sie rings ums Bild und verbinden es durch geschwungene Linien mit dem Bild. Geschwungen deshalb, weil die Mindmap-Gedankenlandkarte das abbildet, was in unserem Kopf vorgeht. Und da gibt es keine rechten Winkel.
Digitale Kreativtechniken: Papier ist so 20. Jahrhundert
? Digitale (Weiter-)entwicklung von Mindmaps und Brainwriting
+ Unbeeinflusstee Kreation, Vielfalt, schnelle Resultate
– Eventuell fehlende Haptik
Mit Tools wie dem kostenlosen «MindMaster» lassen sich Mindmaps intuitiv digital erstellen, bearbeiten und teilen. Die ebenfalls kostenlose App «Candor» (englisch für «Offenheit») hilft, Brainwriting-Meetings individuell vorzubereiten und als Gruppe durchzuführen. Loran Nordgren, Professor im Bereich Organisationsverhalten und Erfinder von «Candor», betont mit dem Namen seiner App ein zentrales Problem gemeinsamer Kreativprozesse: «Nur wenn Ideen frei von sozialem Druck erzeugt werden, erhalten Sie offene, unbeeinflusste Ansichten der Teilnehmenden». Weitere Vorteile von «Candor»: Es fixiert nicht auf den ersten Einfall und hilft dadurch, Vielfalt zu erzeugen. Die Präsentation aller Vorschläge zu Beginn der Sitzung sorgt für ausgewogene Beteiligung und maximiert das kreative Potenzial. Ausserdem konzentriert sich das Team eher auf die vielversprechendsten Ansätze, was Meetings verkürzt.
Spielregeln – Kreativität braucht Struktur
Wenn solche Techniken bei der Entwicklung kreativer Lösungen versagen, liegt es häufig an der Missachtung der folgenden grundlegenden Spielregeln:
- Am Anfang steht ein radikal einfach formuliertes Ziel.
- Kreativteams immer wieder mal mit neuen Leuten (auch Aussenstehenden) mischen.
- Alle Sinne zum Spiel mit dem Thema nutzen.
- Keine. Kritik. An. Vorgebrachtem.
- Es ist dringend erlaubt, Kreationen zu verknüpfen oder sie zu erweitern.
- Killerphrasen haben wir so noch nie gemocht.
- Die besten Vorschläge brauchen Zeit und Mühe. Schnell gibts nur Abklatsch von Bekanntem.
- Beim Stolpern abseits ausgetretener Pfade braucht es Humor.
- Visualisieren hilft beim Weiterentwickeln.
- Kreativität beginnt nach dem Ideensammeln – viel Spass beim Puzzlen.
Der kleine Unterschied zum Schluss
«Kreativität ohne Strategie nennt man Kunst. Kreativität mit Strategie heisst Werbung.» Auf diese Formel bringt Jef Richards, Professor für Werbung und PR an der Michigan State University das, was als nächstes mit all den kreativen Ergebnissen passieren muss: Aus der Vielzahl die besten heraussuchen und mit diesem Baumaterial Konzepte, Lösungen oder Strategien erstellen. Wobei für «Werbung» natürlich durchaus auch alle anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen stehen dürfen.
… und noch ein kribbelnder Tipp
Eines der kreativsten und unterhaltsamsten Bücher zum Thema gibt es hier als kostenlosen Download: Die von Mario Pricken unter dem Titel «Kribbeln im Kopf» verfasste Zusammenstellung von «Kreativitätstechniken & Denkstrategien für Werbung, Marketing & Medien».