C wie Content
In Ken Mogis Buch «Ikigai – Die japanische Lebenskunst» gibt es eine Passage über einen offiziellen Hofmusiker des Kaiserhauses. Als Teil des imperialen Ensembles spielt er häufig auch ausserhalb der Proben ohne Publikum. Kein Applaus, keine Aufmerksamkeit, keine Resonanz – und trotzdem wird musiziert. Nicht, weil jemand zuhört. Sondern weil Musizieren nicht erst durch Publikum Sinn bekommt, sondern aus eigenem Wollen und Hingabe.
Was hat das mit der markenbezogenen Überschrift zu tun? Brands müssen natürlich sichtbar sein, Wirkung erzeugen, Menschen erreichen. Aber vielleicht beginnt auch wirklich gute Markenkommunikation an einem ähnlichen Punkt – nicht beim Publikum, sondern beim Selbstverständnis? Also bei der Frage, was eine Marke im Kern ausmacht, was sie mit Überzeugung vertreten kann und was auch Bestand hätte, wenn gerade niemand hinschaut. Ein Orchester spielt vor Publikum (fast) so wie ohne. Sollten Marken deshalb vielleicht zuerst eine Botschaft finden, die für sie selbst stimmt – und erst im zweiten Schritt überlegen, mit welchem Content sie diese nach aussen tragen?
Wären Marken ohne Content leer?
Content heisst ja nichts anderes als Inhalt. Und doch ist damit oft etwas anderes gemeint: Material für Kanäle – für LinkedIn, für Instagram, für den Newsletter. Hauptsache, es läuft etwas. Hauptsache, die Marke bleibt in Bewegung. Der Wunsch danach ist verständlich. Kommunikation wird (auch) an KPIs gemessen. Und diese Messpukte brauchen laufend Stoff. Aber genau deshalb lohnt sich die Gegenfrage: Geht es wirklich um Inhalt? Oder einfach um etwas, was nach Inhalt aussieht?
Gute Inhalte müssen nicht direkt verkaufen
Als Agentur gehören Dashboards, Redaktionspläne und Reportings selbstverständlich zum Geschäft. Aber gute Beratung beginnt dort, wo aus dem Wunsch nach Content wieder die Frage nach Inhalt wird: Was kann eine Marke glaubwürdig kommunizieren, das vielleicht über ihr Angebot hinausgeht? Denn blosse Innensicht ist selten automatisch interessant. Neuigkeiten zu Produkten und Dienstleistungen sind wichtig. Aber sind sie immer das, was Menschen lesen, anschauen oder sogar teilen möchten?
Relevanter wird Content oft dann, wenn er auch andere Stärken einer Marke sichtbar macht: Echtes Knowhow, Haltung, Gespür für ein Thema. Eine Marke wie Patagonia zeigt das beispielhaft. Sie spricht nicht nur über Produkte, sondern auch über Umwelt, Reparatur und Verantwortung. Und zwar nicht als dekorative Zugabe, sondern als Teil dessen, was sie im Kern ausmacht. So wird nicht nur in den markeneigenen Geschäften statt eines Neukaufs die Reparatur angeboten.
Vielleicht wirkt Kommunikation genau dann am stärksten, wenn der Wunsch nach Wirkung nicht im Vordergrund steht. Denn authentische Dialoge entstehen eher aus klarer Haltung als aus geschickter Überzeungskraft.
Welcher Brandcontent fasziniert dich, selbst wenn du vielleicht nicht zu Kernzielgruppe gehörst?