Das Buzzword-ABC der Markenkommunikation: E wie Erlebnis:

E wie Experience

In Obermutten, einem kleinen Bündner Bergdorf, standen in einer Augustnacht vor ein paar Jahren zehn Betten unter freiem Himmel. In jedem davon: ein Mensch mit Sleep Tracker, individueller Schlafstrategie und dem Ziel eines möglichst langen und tiefen Schlafs. Dass die Betten von BICO kamen, passte nicht nur vom Claim traumhaft gut. Was zunächst wie eine leicht absurde PR-Idee klingt, war 2024 die «Patgific-Meisterschaft» von Graubünden Ferien.

Dahinter steckte kein beliebiges Eventformat, sondern ein ziemlich präzises Markenversprechen: Graubünden als tiefenentspannt patgific-en Ort nicht nur zu behaupten, sondern erlebbar zu machen. Genau darin lag die Stärke der Idee. Das Erlebnis war nicht einfach Kulisse. Es war die physische Übersetzung einer Markenidee. Und offenbar träumten ganz viele Menschen mit: Digital fand die Aktion auf unterschiedlichen Plattformen über sieben Millionen Mal Anschluss.

Erleben geht nur rückwärts

Experience ist der Wunschtraum der Markenkommunikation. Brand Experience, User Experience, Customer Experience – alles klingt international, strategisch, plan- und messbar. Im englischen Begriff steckt viel Versuch, Beobachtung und Erkenntnis. Das deutsche «Erlebnis» führt weiter. Es trägt das Leben schon im Wort. Und Leben ist mehr als eine Versuchsreihe, eine Excel-Formel oder ein sauber dokumentierter Touchpoint. Obwohl häufig als Synonym verwendet, wird nicht jede Experience auch automatisch erlebt. 

Menschen machen den Unterschied

Die Patgific-Meisterschaft zeigt, was echtes Erleben von dekorativer Aktivierung unterscheidet. Die Idee war überraschend, aber nicht willkürlich. Sie hing eng am Produktversprechen der Absender: Schlaf, Erholung, Entschleunigung. Gerade weil das Wettschlafen so eigen wirkte, blieb es hängen. Nicht als beliebige Kampagne, sondern als etwas, das nur diese Marken in genau dieser Form glaubwürdig erzählen können. Die Experience entstand also durch die Brands, nicht zusätzlich zu ihnen. Zum Erlebnis gemacht haben es die, für die es erdacht wurde: Zehn auf 1860 m ü. M. sanft schlafende Menschen. Und ein paar Millionen, die sich kurz an ihre Stelle träumten. 

Wie bizarr es werden kann, wenn Menschen das brandbestimmende Erlebnis abhandenkommt, musste Coca-Cola 1985 erfahren: Mit «New Coke» änderte der Konzern nach gross angelegten Geschmackstests die Rezeptur seines Klassikers – und löste einen kollektiven Ausnahmezustand aus. Menschen lagerten kistenweise «alte» Coca-Cola in ihren Kellern, Protestgruppen entstanden, Hotlines liefen heiss – und nach nur 79 Tagen kehrte Coca-Cola Classic zurück. Interessant daran ist nicht einfach, dass ein Produkt floppte. Sondern dass Coca-Cola unterschätzt hatte, was Menschen mit der Marke verbinden: Ritual, Erinnerungen, emotionale Bindung. Der verlorengegangene Geschmack allein erklärte die Reaktion nicht, sondern wirkte bloss als Auslöser.

Gänsehaut statt Touchpoint

Genau darin liegt die eigentliche Reibung des Begriffs. Marken können den Rahmen bauen. Zum echten Erlebnis machen es die, für die es erdacht wurde. Was intern als Highlight geplant wurde, bleibt von aussen manchmal erstaunlich dekorativ. Und was klein, leise oder sogar absurd wirkt, kann plötzlich eine ungeahnte Dynamik entwickeln. Nicht, weil es perfekt inszeniert war, sondern weil es sich stimmig anfühlte.

Ein Erlebnis entsteht also nicht dort, wo eine Marke möglichst viel Eindruck machen will. Sondern dort, wo bei Menschen wirklich etwas stattfindet: im Kopf, im Körper, in der Erinnerung. Es geht nicht nur um Atmosphäre, Aktivierung oder schönen Content für danach. Es geht um einen Moment, der sich nicht wie Kulisse anfühlt, sondern wie eine echte Übersetzung dessen, wofür eine Marke steht.

Mehr Leben als Leistungsschau

Erlebnis ist deshalb nicht das, was Marken aufbauen. Sondern das, was bei Menschen hängenbleibt. Nicht jede Aktivierung aktiviert wirklich etwas. Nicht jede Experience wird erlebt. Aber wenn eine Marke es schafft, ihr Versprechen nicht nur zu zeigen, sondern spürbar zu machen, entsteht aus Inszenierung Erinnerung.