Das Buzzword-ABC der Markenkommunikation: F wie Fehlerkultur:

F wie Fehlerkultur

Vor einigen Jahren wechselte KFC in Grossbritannien seinen Logistikpartner. Nicht weiter erwähnenswert, wäre danach nicht bei der Versorgung der Restaurants so gut wie alles schiefgegangen, was schiefgehen kann. Das Resultat: Der Fast-Food-Kette ging das Huhn aus. Sämtliche 900 Filialen mussten schliessen, denn ein Hähnchenrestaurant ohne Hähnchen ist nicht mal mehr ein Restaurant.

Trotz Alarmstufe Rot reagierte KFC mit einer zu Recht berühmt gewordenen Entschuldigung: In zwei der grössten britischen Tageszeitungen erschien eine ganzseitige Anzeige mit dem typischen KFC-Bucket. Allerdings leer und mit dem leicht abweichenden Schriftzug «FCK». Darunter eine klare Botschaft: Sorry, unser Fehler. Das war so authentisch und selbstironisch, dass sogar die Rechtsabteilung ihren Humor entdeckte und die Kampagne durchwinkte.

Fehlerkultur gehört zu den Lieblingswörtern im Agenturalltag. Kaum ein Team, das nicht offen, lernfähig und reflektiert sein will. Kaum eine Organisation, die nicht behauptet, Fehler seien bei ihr erlaubt. Das klingt modern, menschlich und vernünftig. Und natürlich steckt darin etwas Wahres. Ohne Fehler keine Entwicklung, Erkenntnis entsteht durch Irrtum. Schwierig wird es, wenn Fehlerkultur eher als schönes Betriebsklima-Buzzword verwendet wird. Also etwa so lange, bis tatsächlich jemand einen Fehler macht.

Alle lieben Fehlerkultur – theoretisch

Fehlerkultur finden wir gut, solange andere sie zeigen müssen. Der Begriff klingt häufig genau so lange sympathisch, wie er theoretisch bleibt. Dann wird aus «Scheitern gehört dazu» und «Fehler machen uns besser» ziemlich schnell «Wer hat das freigegeben?».

Aber Markenkommunikation lebt auch von Mut, Zuspitzung, Tempo und Entscheidungen unter Unsicherheit. Richtig gute Ideen entstehen nicht im Zustand vollständiger Absicherung. Darum: Echte Originalität kann Spuren von Risiko enthalten. Eine Kommunikation, die zuallererst nicht danebengehen darf, geht oft vor allem eines: Irgendwo mit «A» vorbei.

Fehler aushalten, nicht feiern

Das Missverständnis beginnt oft schon beim Wort selbst: Fehlerkultur heisst nicht, Patzer als kreativen Lifestyle zu verkaufen, bei dem überall mutig gescheitert wird. Sondern darin, wie mit Fehlern umgegangen wird, wenn sie passiert sind. Also ob man sich rausredet oder Verantwortung übernimmt, Schuldige sucht oder Ursachen.

Genau deshalb war KFCs «FCK»-Moment mehr als nur eine gelungene Entschuldigung. Die Kampagne funktionierte nicht, weil ein Fehler plötzlich cool wurde. Sondern weil die Marke das tat, was in der Fehlerkultur erstaunlich selten passiert: Sie benannte das Problem, entschuldigte sich und widerstand dem Reflex, hinter dürren Satzhülsen in Deckung zu gehen. Aus einem peinlichen Versagen wurde keine Heldengeschichte. Aber immerhin ein Moment, in dem eine Marke eine sehr attraktive menschliche Eigenschaft zeigte: Ehrlichkeit. 

Zwischen Lernchance und Lippenbekenntnis

Fehlerkultur ist also nicht die Einladung, möglichst viele Fehler zu machen. Sondern die Fähigkeit, mit ihnen so umzugehen, wie wir es auch zwischenmenschlich im besten Falle hinbekommen. Sie endet nicht mit einer zerknirschten Einsicht, sondern mit dem Mut, Schiefgelaufenes beim Namen zu nennen. Auch wenn man dafür nicht immer mit einer milliardenschweren organischen Reichweite und einem D&AD Award belohnt wird.