Generation first? Oder welchen Einfluss haben Altersgruppen auf Marken und Kommunikation?

Generationen sind Top of Mind – in der Gesellschaft, in Politik und Medien und nicht zuletzt als strategische Zielgruppen im Marketing. Sie unterscheiden sich in Werten, in Mediennutzung, Haltung und Entscheidungslogik. Studien von Nielsen, Deloitte und ResearchGate zeigen: Generationenmarketing wird von etwa 30–40% der Unternehmen eingesetzt, weil unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Kommunikationskanäle bevorzugen. Für 20–30% stehen unterschiedliche Werte oder Lebensphasen im Fokus, der Rest nennt vor allem Loyalität und Vertrauen als zentrale Motive. Aber Generationen sind kein Dogma, sondern von Werten, Erfahrungen und Zeitgeist geprägte, fluide Systeme.

Spiegel der Gesellschaft

Eine Generation ist mehr als Marketing. Sie ist ein Spiegel gesellschaftlicher Spannungen – und damit ein Frühwarnsystem für Marken: Gen Z organisiert Proteste gegen Klimapolitik, Kapitalismus oder Konsum. Millennials fordern neue Arbeitsmodelle, Sinnorientierung und Nachhaltigkeit, während Boomer als politisch einflussreiche Alterskohorte nach Stabilität und Sicherheit streben.

In jeder Altersgruppe kondensieren sich Werte – Vertrauen in Institutionen, Haltung zu Technologie, Beziehung zu Arbeit, Familie, Besitz. Und diese Werte sind längst kaufentscheidend. Sie bestimmen, welchen Marken Menschen folgen und welchen Marken sie glauben.

Zwischen Haltung und Relevanz

Für Marken heisst das: Generationen verstehen. Millennials reagieren empfindlich auf mangelnde Authentizität, weil sie die Evolution des digitalen Marketings miterlebt haben. Gen Z erkennt Greenwashing und entscheidet in Sekunden, ob eine Marke glaubwürdig ist. Boomer bleiben loyal, wenn Marken Verlässlichkeit und Klarheit ausstrahlen. Kurz: Jede Jahrgangsspanne hat ihre eigene Sprache. 

Diese Sprache ist aber nicht nur visuell oder verbal, sondern auch emotional: Boomer reagieren auf Kontinuität und Vertrauen. Millennials suchen Sinn und Flexibilität. Und Gen Z fordert Haltung, Transparenz und Dialog. Diese emotionale Differenzierung ist nicht nur eine kreative, sondern eine strategische Aufgabe.

Generationen in der Strategie

Die Frage nach der Altersgruppe verändert, wie Unternehmen ihre Marken führen. Sie beeinflusst, welche Touchpoints Priorität haben, welche Markenwerte sichtbar werden – und wie Leadership nach innen kommuniziert wird.

Generationen bewerten auch den Corporate Purpose neu. Menschen kaufen bevorzugt Marken, die ihre Werte teilen oder zu ihrem Lebensgefühl passen. Laut dem Edelman Trust Barometer sagen 68%, es sei «sehr wichtig», von Marken emotional gestärkt zu werden. Ein «Purpose» ohne erlebbare Handlung überzeugt die Gen Z nicht mehr. Gleichzeitig kann zu viel Aktivismus ältere Zielgruppen abschrecken. Marken müssen also nicht lauter, sondern glaubwürdiger werden.

Wie Marketing und Kommunikation sich neu ausrichten muss

Für Markenstrateg:innen ergibt sich so ein klarer Auftrag. Generationen sind ein strategisches Sprungbrett, um Relevanz zu schaffen. Verstehen, was sie antreibt. Zuhören, wo sie sich bewegen. Und übersetzen, was sie erwarten.

Aber: Nicht jeder Zoomer ist Klimaaktivist, nicht jeder Boomer konservativ. Generation ist Orientierung, keine Schublade. Sie bleibt relevant, wenn sie kontextualisiert wird – nicht als Ersatz für Zielgruppen, sondern als Katalysator für gesellschaftliches Verständnis.

Aus diesem Grund setzt eine noch feinere Segmentierung bei Einstellung und Verhalten an. Durch die Segmentierung nach psychografischen Merkmalen («Was denkt und fühlt der/die einzelne Konsument:in?») lassen sich Marketingbudgets effizienter einsetzen und Innovationen zielgerichteter entwickeln. Und dabei Menschen in der Kommunikation genauer und authentischer ansprechen. Auch unterschiedliche Bedürfnisse und Lebensphasen, in denen sich verschiedene Personen befinden, spielen eine Rolle und geben ein differenzierteres Bild einzelner Altersgruppen.

Und in der Praxis?

Swisscom sieht in Kundenzufriedenheitsumfragen bei der Weiterempfehlungsrate (NPS) einen «Millennial Drop». Darum haben wir eine Strategie entwickelt, die Millennials durch 1to1-Kommunikation triggerbasiert anspricht und emotionale Relevanz schafft.

UBS möchte die Gen Z frühzeitig für das Thema Vorsorge sensibilisieren. Unsere Lösung: Ein Konzept, das die Zielgruppe passend abholt – mit Storytelling und gezielt eingesetzten Nudges wie Gamification.

Generation ist kein Trend, sondern Zeitgeist. Ein Treiber von Wandel – in Marketing, Politik, Gesellschaft. Wer sie versteht, kann Marken zukunftsfähig führen: Mit Haltung. Mit Relevanz. Mit differenzierter Kommunikation, die dort anschliesst, wo sich Werte, Verhalten und Lebensphasen verändern.