D wie Double Take
Wer die mit 39 Emmys ausgezeichnete Krimiserie «Columbo» noch kennt, erinnert sich sicher an den zum Markenzeichen gewordenen Moment in jeder Folge: Columbo, ein zerstreut wirkender Inspektor im zerknitterten Mantel, ist nach dem Gespräch mit dem oder der Mordverdächtigen schon fast aus der Tür – und dreht sich plötzlich noch einmal um. «Eine Sache noch…». Damit kippt die Szene. Im Unterschied zu Columbo wissen wir schon, wer die Tat begangen hat.
Jetzt übernehmen wir seine Perspektive und verfolgen gespannt, wie er die Puzzlestücke zusammenfügt. Dieser Kniff namens Double Take wird auch in der Marketingkommunikation verwendet. Er entsteht in dem Moment, in dem etwas schon verstanden scheint – und dann durch eine kleine Wendung plötzlich eine andere Bedeutung erhält. Die veränderte Perspektive des Double Take lädt das Gesehene plötzlich ein zweites Mal auf, wir schauen neu, anders hin. Dadurch wird das, was wir sehen, relevant und erinnerbar. Aber damit eine Botschaft diese Wirkung erzielt, reicht einfaches Auffallen nicht. Die Pointe entsteht erst im nächsten Moment. Der zweite Blick ist daher kein Zufall. Aber wie lässt er sich vorbereiten?
Ohne Spannungsbogen kein zweiter Blick
Ein Double Take lebt davon, dass wir ein Motiv zunächst für eindeutig halten. Erst im zweiten Moment ahnen wir – es steckt noch etwas anderes darin. In diesem Visual des Grafikdesigners Noma Bar für einen Cybersecurity-Anbieter sehen wir zunächst nichts weiter als Gras. Zugleich erzeugt die Zeile «See danger, before it finds you» einen gezielten Impuls: Der Nudge weckt unsere Neugier und versetzt uns in Suchbereitschaft. Dabei arbeiten Bild und Text von Anfang an zusammen. Die sichtbare Oberfläche zeigt Harmlosigkeit, während das Storytelling mit dem visuellen Zitat der Redewendung «a snake in the grass» die verborgene Gefahr bereits hintergründig vorbereitet. Erst im zweiten Blick erkennen wir die Schlange im Gras.
Genau dieses verspätete Auffinden des entscheidenden Elements lässt Bild und Text ineinandergreifen: Aus einer unauffälligen Oberfläche wird eine Bedrohung, die von Anfang an da war, aber erst entschlüsselt werden musste. Der Nudge «Generation Effect» besagt: Weil wir diese Bedeutung selbst zusammensetzen, verankert sich die Botschaft tiefer, als wenn sie uns bloss erklärt würde. Durch diese Wirkung wird der Double Take zu mehr als einem blossen Stilmittel. Er markiert die Stelle, an der die erzeugte Aufmerksamkeit in eine intuitive Logik kippt: Jetzt will ich wissen, wie es weitergeht.
Dann macht es Klick
Damit sind wir bei einem entscheidenden Moment guter Markenkommunikation: Aufmerksamkeit nicht nur zu bekommen, sondern den Bogen zum zweiten Blick zu spannen. Keine Pointe nach der Pointe, sondern der Moment, auf den alles zuläuft. Und dann: «Eine Sache noch…».
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